2026年10月15日、スガキヤのカエデウォーク長津田店には、約2時間待ちの列ができた。東海で親しんだ人には、ラーメン店の開店というより、昔なじみに「おお、元気だったか」と言う同窓会に近い景色だったかもしれない。
行列で分かるのは、「一度食べたい人が大勢いた」というところまでだ。熱気は測れても、定着までは測れない。3度目の関東進出が根づくかを見るなら、丼の中だけでなく、東海で育った店の使われ方を関東の日常へどう運ぶかまで見たい。今回の本題はそこにある。
ラーメンチェーン「スガキヤ」が10月、約20年ぶりに関東へ再進出した。過去2度の進出はいずれも撤退に終わったが、今回は神奈川県から再び挑む。3度目の挑戦で関東に定着できるのか。
今回の登場人物
- スガキヤ: ラーメンと甘味を組み合わせたファストフード店。東海では、買い物ついでや学校帰りにも使われる身近な店として育ってきた。
- スガキコシステムズ: スガキヤの運営会社。商品を決めるだけでなく、出店、物流、採用、教育、品質管理まで回す側だ。
- カエデウォーク長津田店: 横浜市の商業施設に入る、今回の関東1号店。家族や買い物客を意識し、親子向け商品、甘味、軽食をそろえる。
- 本厚木ミロードイースト店: 10月29日に開店予定の2号店。駅直結で朝7時30分から営業し、通勤・通学前の短時間利用を取り込もうとしている。
- 業態: 何を売るかに加え、どこで、誰が、いつ、どう使う店なのかまで含めた商売の形。今回は、これがスガキヤらしさの本体になる。
何が起きたか
ITmedia ビジネスオンラインによると、長津田店は10月15日に開店した。初日は約2時間待ち。記事の筆者が5日後の昼すぎに訪れたときも、約30分待ちだったという。10月29日には、小田急線本厚木駅に直結する本厚木ミロードイースト店も開く予定だ。
スガキヤの関東進出は今回が3度目になる。最初は1980年代に約50店まで広げたものの、1999年までに撤退。2004年に高田馬場へ出した店も、2006年に閉じた。今回は神奈川県の2店から始め、会社は3年間で関東50店を目標に掲げている。
ここまでの数字は、なかなか景気がいい。ただ、開店特典、新しい店への関心、東海出身者の懐かしさは、どれも最初の列を長くしうる。開店行列は出発の拍手だ。長く通う人がどれほどいるかは、まだ白紙である。
丼の外にある本体
スガキヤの歴史をたどると、ラーメンの横に甘味が並ぶのは飾りではないと分かる。1946年に始まったのは、ぜんざいなどを出す「甘党の店」だった。ラーメンが加わったのは1948年。1969年にはショッピングセンターへ出店し、家族の食事、買い物の途中、学校帰りの軽食、甘味を食べる休憩場所と、使われる場面を増やしてきた。
つまり東海で根づいたのは、和風とんこつラーメン一杯だけではない。手頃な価格、甘味、家族がそれぞれ別の品を選べるメニュー、フードコートの入りやすさ、短い時間で食べられる便利さが一組になっている。
味はもちろん大切だが、味だけ関東へ引っ越しても、暮らしのほうが荷ほどきされなければ日常の店にはならない。休日の買い物で寄るのか、学校帰りに小腹を満たすのか、朝の乗り換え前に急いで食べるのか。お客さんの一日のどこへ店を差し込むかまで運べて、ようやく「いつものスガキヤ」になる。
二つの生活動線
長津田店は、商業施設2階のフードコートにあり、営業時間は午前10時から午後9時まで。親子セットやキッズセット、ミニラーメンに加え、ポテト、チキン、コロッケ、甘味も扱う。買い物中の家族が、食事とおやつを一つの場所で選びやすい構成だ。
本厚木店は駅直結の1階で、午前7時30分から午後9時30分まで営業する。朝はラーメンとミニ五目ごはんのセットを500円で出す。一方、親子セット、野菜ラーメン、炒飯、あんみつ、キッズセット、ミニラーメンなどは扱わない予定だ。
長津田は「買い物かごの横」、本厚木は「通勤かばんの横」。立地とメニューを見ると、同じ看板を別の生活時間へ置こうとしているように読める。ただし、会社がこの2店を公式にA/Bテストと呼んだわけではない。こちらで勝手に白衣を着せてはいけないところだ。
2店の違いが面白いのは、ブランドの核を残しながら、入口を変えている点にある。家族向けの商品を何でも駅前店へ詰め込まず、モール店をそのまま駅へ縮小コピーもしない。同じ看板だから中身も全部同じ、という荷造りはしていない。何を残し、何を立地に合わせるかという翻訳が始まっている。
過去二回の宿題
過去の関東撤退について、会社のマーケティング部は取材に対し、名古屋より高い物流費などの営業コスト、遠隔地での人員体制と品質管理、低いブランド認知、関東向け商品を前へ出して持ち味を薄めたことを課題に挙げている。
これは会社側の自己分析であって、第三者が全要因を検証した結論ではない。それでも、今回の打ち手を読む手がかりにはなる。会社は2026年の再進出にあたり、商品、店舗運営、マーケティング、採用・教育の4領域を見直したと説明している。厨房の仕組みを改め、味をそろえやすくし、出店費用も抑えるという。
過去の宿題は、ラーメンの味だけではなかった。商品を同じように出せるか、人を採って育てられるか、離れた地域へ材料を運んでも採算が合うか。ラーメン一杯に、そこまで全部を背負わせるのは荷が重い。味は店の顔だが、物流と教育は足腰である。顔だけ元気でも、50店まで走るのはなかなか大変だ。
490円の翻訳
関東店の看板ラーメンは税込490円。通常店の430円より60円高い。会社は立地に合わせた価格と説明し、関東店では肉を2枚にするなど仕様も変えている。確認できる60円差は、この看板ラーメンについての話だ。全商品が一律60円高いわけではない。
ここで測るべきは、東海より高いか安いかだけではない。関東の客が、立地や量も含めて「普段使いできる価格」と感じるかどうかだ。たまの懐かしい一杯なら490円を出す人も、週に何度か寄るとなれば財布の判定は少し細かくなる。財布というものは、日常価格になると急に記憶力がよくなる。
会社はポテト、チキン、コロッケなども用意し、軽食需要や客単価に対応すると説明している。低価格感を守りながら、関東の立地費用や物流費をどう吸収するか。490円は値札であると同時に、業態の翻訳が成立するかを見る小さな試験紙でもある。
五十店を支える裏側
「3年間で50店」は、達成済みの実績ではなく会社の目標だ。店舗をある地域へまとめて出せば、知名度が上がり、配送や人員管理を効率化できる可能性がある。反対に、急いで増やせば、採用、教育、味の均一化、提供速度、管理の負担も増える。
店を1軒開けるのと、同じ品質で50軒を回すのは別競技に近い。麺をゆでる時間は短くても、採用と教育は3分では仕上がらない。店舗数のニュースでは、数字の勢いに目が行くが、増える途中で普段使いと品質を保てるかのほうが長期戦では重い。
会社が語る厨房改革や費用抑制が、関東の実店舗でどれだけ効くかは、まだ実績値が出ていない。50店というゴール看板を眺めるより、数店、十数店と増えたときに、物流費、採用、教育、味、提供速度が崩れないかを見る必要がある。
定着の成績表
関東再進出の成否は、数カ月後から少しずつ見えてくる。開店特典が終わった後も再来店が続くか。東海出身者だけでなく、関東で初めて知った人が普段使いするか。長津田で家族利用や甘味が、本厚木で朝や駅利用が根づくか。490円に手頃さが残るか。店舗が増えても、味と提供速度をそろえられるか。
再来店率や採算などの実績は、現時点では公表されていない。だから今は「成功した」「また撤退する」と早押しで答える時期ではない。初速の行列と、長く続く利用は、マラソンの号砲と完走記録くらい違う。
地域ブランドが別の地域へ出るとき、トラックに積むのは商品だけではない。地元で自然にできあがった「いつ、誰と、どこで使う店か」まで、新しい町の生活へ移す。長津田と本厚木で、その置き場所を変えているのが今回の挑戦だ。
「今日はここでいい」ではなく、「今日はここがいい」と選ばれる日が増えるか。行列が短くなった後にこそ、スガキヤの関東定着を測れるようになる。
まとめ
スガキヤが東海で強い理由には、安いラーメンと甘味を、買い物や学校帰りに気軽に使う習慣まで含まれる。関東で根づくには、その核を長津田の家族客や本厚木の通勤客へ合わせ、物流や採用、教育、品質管理も無理なく回さなければならない。
約2時間待ちの行列は、関心の初速を示す。3年で50店という目標も、これから走る距離を示しているにすぎない。
見るべきなのは、数カ月後も日常の店として使われるか、店舗が増えても運営が崩れないかである。スガキヤが関東へ運ぼうとしている一番大きな荷物は、丼より大きい。店を普段使いする暮らしそのものだ。